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家居电商美乐乐的O2O起步、发展和未来

美乐乐家居网CEO高扬

美乐乐家居网CEO高扬在10月17日作为创业导师参加小饭桌创业课堂成都站创业分享。小饭桌是中国最大的优质创业者社群,和中国最具质量的TMT行业创业者私密交流社区。

课程中,高扬分享内容了美乐乐的起步、发展和未来的展望,以下为演讲实录:

首先来说一下我们的创业团队。

我们创业团队基本是做软件,搞技术出身的,对家具行业并不了解。因为打算做电商,才开始接触家具行业。

早期创业:起源于淘宝小店

美乐乐从一步步走到今天,其实中间经历了许多曲折。我大概是在2010年底,开始做美乐乐。这里简单介绍一下现在的美乐乐,全国有近400多家的体验店,有十几个仓库,有几百家家具及一些建材的店铺,这个是现有的规模。我们的产品品类,从装修,设计,到建材,到家具,慢慢到家纺,基本上是覆盖全品类的。

最早在08年,我们只是想通过淘宝去卖家具。从08年到10年,最开始一个月的交易最多在几十万,上百万,一个月只有上百单生意,规模很小。在08年,09年的前三年,电商是个很被看不起的行业,很受忽略的。

比如之前在广东,我们去拿货,基本上有些是尾货,或者是边角料卖不出去的,交给我们处理。对于家具行业而言,传统的渠道是连锁加盟、卖场、加盟商、经销商,这是他们最大的客源。那个时候对电商来说,稍微大点的公司根本就不愿理睬,只有处理一些小公司的尾货。

家具行业电商,在那个时候是非常困难的。第一是因为公司也很小,没办法储备货源,只有订单了才去找工厂要,对于拿货的环节,工厂也是漫不经心的 。从货的质量到售后服务是很难把握的。

顺应社会发展的趋势,从08年开始到10年,天猫慢慢起来了,这对于电商市场而言整个市场在慢慢的变化,电商一年比一年对变化大。今年所有的传统行业都想做电商,所以说美乐乐发展起来也是顺应社会发展大的趋势。

家具B2C电商现瓶颈

后来为什么从一个淘宝的卖家,逐渐到今天现在的规模?现在我们已经完全退出淘宝。第一个转变是2011年,大概就是4,5年前,当时我们做了几年淘宝家具后,有一个深刻的体会,家具属于大件商品,尤其是在网上,照片经过PS处理非常漂亮,但却和到家的实物差别很大,到家以后完全是另外一个样子,还有些东西是图片和文字没发描述的,软硬度、味道、气味和感觉。比如:床垫什么叫硬、什么叫软,这个东西没有一定的标准,产品本身也是完全没有标准的,真正的主流消费人群还是不太敢凭图片就买这种价值比较高的产品。

到2010年的时候,就想怎么突破这个障碍,主要是两个障碍,一个是体验,客户在购买、决策的时候,体验很重要。看网页,可以知道产品的外形、材质, 很多的需要去看一下价格、品质,一定要去实地看一下。这个产品很重要的属性。第二个是服务,家具不同于小件,比如衣服快递送到家就送完了,而家具更多的是需要安装,有的家具买完以后还有线下本地的服务这一块。

2011年开始尝试开线下店,而开店需要很多资金。所以我们从2011年开始去找融资,与小饭桌的渊源就在这里。当时我们也找了很多投资方,但那个时候的环境和现在很不一样,那时就是说,京东、凡客风头非常火,还有很多其他的B2C公司,当时也只是说做一个网站,直接将产品从公司卖给消费者,中间跳过商店环节,砍掉这一块的成本,像今天的京东和苏宁,直接从仓库发货给客人,没有店铺的成本。当时投资界的思路是B2C,你本来是做B2C的,直接给客人,现在突然说要开店,让人觉得很奇怪,逆着潮流。当时还有没有O2O的概念,应该是砍掉线下店的成本,去掉店的投入,几乎没有做电商的去开店,当时融资也很不容易。

第一次成功融资,发展家居O2O

2011年春节,拿到第一笔钱。在2011年4月中旬,在成都八益家具城开了一个店。当时公司没有经验线下店的经验,开店以后,算成本、租金。为了节约成本,我们店在八益家具城的后面找了块地方,没有地址,之前是卖家具的仓库,租金很便宜。抱着尝试的想法,因为周边也有卖家具,做了两年多的家具店,大概每月也只能卖5、6万,大概到7、8万,我们当时算了下,那么便宜的租金,要维持成本,大概每月也要卖15万左右。当时觉得亏了就亏了,先试着看。看起来是成功不了的。后来在4月中旬开张以后,没想第一个月就卖了30多万,只有两个星期的时间。第二个月卖了50多万,现在每个月还能卖接近一百万。这在家具行业一个小店是难以想象的。

后来我们出名以后,很多的家具公司的老板去看我们的那个小店,第一个他们很难找到,可以说是几乎找不到,第二个为了这个事我们至少损失了百分之几十的客人。我们给客人介绍说,你先去农业银行去哪儿等着,我们派人去接。从农业银行到我们那里至少要走一公里多,所以很多人走一半就不想走了。

但是我们很大的经验:第一点这是我们做O2O的第一个尝试,如果没有办法从互联网带人来店里,那个店和普通的店铺差不多,也就几万块钱的销量。不可能说远远超过周围的店。因为传统开店的思路是找好定位,才能产生更多的客源。对我们来说很重要的经验就是,做互联网O2O开店,从网上聚集客人,通过网上的产品介绍,将其带到线下。那么这个店的定位不一定要开在很好的位置,算了租金成本,我们的租金成本大概是同行的1/3,但是我们按平效算,也就是每平方米你能卖多少钱,基本上我们每平米销售基本上是别人的3倍。

利用互联网使营销效率翻倍

这样一来一去差别很大,本质上的商业模式差别很大。互联网是砍掉中间环节,对于这种重体验的行业,需要体验和服务的这一块的产品品类。中间环节很难砍掉的部分,你可以通过互联网来降低中间环节,比如说门店,不必一定要开在高大上的地方,这样的话相比与传统渠道,做O2O还是很有优势的。

那么,其实有很多做O2O的公司,比如说某宁,它做了很多年,也很有实力。但是它很难赢过京东。跟京东相比,它有很多优势的因素,然而销量去上不去。和我们家具相比,商业模式不一样。第一,电器是标准的价格,而家具很难比价格。其实更大的不一样,第二是,某宁是传统开店的模式,人流很大,比较旺,这种模式是十多年前的做法。

但是现在互联网起来以后,它开店其实是按照传统模式,它如果再加上互联网,可以增加一些好处,但本质上它现在的成本一再增加,很难和京东对比。它店的位置和做法,是按照传统思维来做的,这样成本是挺高的,它和京东竞争,第一个是产品的标准化,很容易出现消费者去店里看产品,再在网上比价,直接从京东购买。门店的成本这一块的成本其实是很高的,我们说的是在渠道这一块,怎么从一个B2C模式变成O2O的模式。跟传统渠道来竞争,它的优势在什么地方,这个租金渠道成本要便宜很多。做O2O还有很多优势,还有一个优势是供应链。

互联网O2O的租金和平效,还有成单率,这一块指的是营销的效率。我们和传统的营销相比,为什么成效这么大?因为互联网上会聚客,很多客人半个小时以内就回过来,超过一个小时不一定,半个小时和一个小时之间,有足够的优惠价,就可以吸引客人过来看看,他觉得只少看一部电影或者一集电视剧的时间。

互联网改变供应链和生产方式

整个营销的逻辑和传统是不一样的。传统是说开在人流很密集的地方,大家可以看到,有的人会进去。但是家具不是一个快销品,只是某个阶段消费才有需求的产品。所以就坪效而言,客单量销售比价高,但是低频。低频消费,对电商来说是有困难的,传统渠道效率更低,除了营销以外,还有供应链效率。供应链体验在几个地方,举个例子:就说互联网的一个是爆款,一个是长尾,所以说不管是传统开什么店。服装店:取货的时候,选一百款,但是每一款都好卖,但不敢多进,也不能进少了,只能说每一百进50件到100件,比较平均。卖起来,容易销的产品卖的比较好,而有些产品卖不动。

互联网容易形成爆款,可以将全国的需求加在一起。第一对于爆款来说,一个产品量足够大,整个生产环节就可以提高生产值。例如:一款沙发,一个月能卖一千多套。以前和我们供应的一个厂,一月要生产上百款不用的产品,每一个品类从几件到几十款。和我们合作以后,量增长的非常快,一开始从100套、300套、500套到1000套。这个厂就把能出租的厂房全租了,把其他款式都停掉,整个工厂只做这款,一个月做一千多套。整个工厂从原材料、采购、生产的效率,就说以前一个工人一个月能做2万的产值,现在只做一款以后,一个工人一个月做7万块的产值,整个效率非常高,美乐乐的进价成本也低很多。

爆款所以很容易通过互联网去改变这个供应链,实际上是改变某些产品的生产方式,把某些爆款产品尤其是行业分散的生产整合。营销模式决定生产模式。

比如大卖场里面有几百个小店,每个店有上百款产品,基本上把消费者分散到这些店铺中,而每一家就需要多品类,导致量就非常小,成本也随之提高。通过互联网能聚焦到某些品类,迅速做起来,改变生产模式。

其实从10年到今天,家具市场是一年不如一年,这个和大环境有关系。整个房地产市场再下滑,卖房子的市场是每年在下滑,家具需求也是下滑,那么我们在这样的环境下,每年还是翻倍的增长。所以背后最大的两个原因是:营销的效率和生产的效率。

物流方面我们建了14个大型仓库,加上每个城市小的配送仓库,大概有两三百个。行业里,我们在干线运输和配送上都很有优势,我们的运输成本比别人低四五个点,一般规模小的厂,从广东运到北京,走的是拼车渠道,那你规模大以后,很多成本被分摊,效率更加明显。

我们30%的家具是从越南生产过来的,床垫是从美国生产过来的。为什么到越南呢?因为家具的生产和制造业,是一个逐渐会没落的行业,家具属于低附加值、高污染、高密集劳动的行业,这个行业在发达国家很难生存。美国,除了特别效率能自动化,基本上人力陈本比较高。家具行业是从美国移到日本,日本移到台湾,台湾移到广东。目前,广东每年家具的倒闭工厂数在10%-20%,有些是公司兼并并购,工厂越来越集中,有的是要搬到越南去,因为那边的工资水平不及中国的一半,那边土地和人工比中国便宜,还有一些原材料也很便宜。所有的因素加起来,它的生产成本比中国便宜多了。如果直接从东南亚采购,成本比中国便宜,效率也比较高。未来,很多家具厂都会迁出去,这也是一个方向。

未来发展:走平台化路线

从去年到今年,我们公司在做一个变革,就是走平台化。从天猫、到O2O,有三四年时间,一年大概几千万的规模到十几个亿,几年时间就出来了,完全就突出了两个优势,第一是渠道,另一个是供应链优势。未来,怎么做?我们会做平台。如果你在看之前的事,品牌是我们自己的,设计是我们自己的,网站也是我们的,门店也是我们自己的,整个采购也全是我们自己。这一套是比较封闭的,全是我们自己的。那么家具这个覆盖的产品值非常低,做下去,未来可能发展为像宜家这样的卖场。而宜家做了四五十年,才有现在的规模。我们就不要自己这样走,而是与业内很好的公司合作,走平台化,而不做品类,这是两个不同的思维。可以说去年开始,我们就从产品上、品牌上也有品类,不止是美乐乐一家公司的产品,也有很多其他品牌的产品。

门店这一块,也和其它的门店合作,做O2O的合作,带客人去其他的门店。那么网站也是一样的,从去年到今年我们是一个全面开发O2O的平台,今年是在不断的加速,要做到一个垂直的B2C到O2O这样的网站,做到一个开放的平台,还有一个技术的研发,现在就是做平台让别人来入驻。这个是我们从去年到今年的一个主线。

一个是做平台化,那么另外一个就是做移动端的,这是去年到今年的主题。我们要做移动的O2O,这是另一个主要的O2O方式。让更多的消费者从网上找到我们地址,从移动端了解产品的信息,从网上引流到线下体验产品。

从去年开始,我们在研究怎么做移动端的O2O,比如:微信。以前是说网上买家具不靠谱,现在是说通过这个手机,照片看的很清楚。如果几年前,通过手机卖房子,大家想都不要想。但是如果说想要客人从线下到线上或者说是线上到线下,手机是一个非常好的工具。这两个是有很大的差异,如果一下子从手机上卖东西,你可以卖小东西,服装类。也只能卖小东西,很难卖出大件商品。

其实,直接从美乐乐网站订货的很少,但是更大的功能是网上的展示。京东网站是客人看完产品以后产生冲动,马上下单,第二天就可以把货送到家里,这样一个模式。而美乐乐更多的是产品展示,看到喜欢的产品,你可以去线下体验店了解产品。大的家具很少有消费者是看完照片产生冲动,马上下单,几乎没有这样的情况。

移动端是营销趋势

实际上我们做网站目的,是为了做引流,而不是卖家具。这两个传统的定义是不一样的,小东西易产生冲动,所以就买;而大件物品,属于理性购物,一次性购物,消费者需要比较,需要的话才会购买。购物的流程非常繁琐,购买、送货、安装,快的要两三个月,有的时候要甚至半年,是一个比较复杂、时间比较长的过程。

这两个行业是不同的思维,所以我们做移动的思维不是卖东西,而是怎样引流。那么提到美乐乐,不是移动卖家具,是移动的引流。

所以从去年到今年,我们有平台化、移动端2个大趋势,从去年到今年,整个的框架完成,然后移动的新引流方式完成后,另外一个商业模式的肯定。

标签: 家具o2o美乐乐
2015年10月21日 21:16:16

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