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家居电商发展瓶颈:线上下不来 线下下不去

我们看到传统家居渠道做电商基本上没有成功的,失败的例子一大堆,包括东方家园,也包括现在还在受挫折的大家都知道的红星美凯龙的电商等等。但是居然之家的电商有所不同。我在这一期的《家具时代》里面专门有一篇文章,是探讨居然在线和其他传统家居渠道的电商不同的地方,题目就是 " 居然在线的‘四同’有什么大不同 "。

为什么传统渠道做电商都会失败?我不谈互联网企业发展的原因,也不谈谁做商城,能不能做起来的问题。大家如果在这个行业里面观察得深的话,就知道不仅仅是家居渠道做电商商城没做起来,包括其他的媒体做电商、做商城也没做好。我们也不谈这个,我们就谈渠道,你做一个商城,如果能做成的话,他为什么还会中枪?这就是左右手互博,在家居企业身上也存在这个问题。

我们假定居然要做一个电商,做一个天猫、淘宝一样的电商,假定没有其他困难,都能做成。这个电商受害最大的是谁?就是居然商场。如果天猫做一个,居然的客户会认为那是和我不相干的,你便宜,我还不买你的东西。但是如果在居然的在线商城里面出现了产品,比如说出现了和美乐乐一样的产品,它的价格很便宜,这个时候首先成为居然在线的顾客肯定是居然原来的核心顾客。这些顾客都转过来之后,受到冲击最大的实际上是居然,所以它在左右手互博,这个问题是永远解决不了的。如果是线上做成了,线下肯定要完蛋。所以我曾经断言,传统渠道如果做电商商城,必须两个条件:第一除非是线下已经溃不成军,或者是第二种,你不惜把线下打得溃不成军。否则的话根本做不起来。

居然在线的 " 四同 " 有什么大不同?

居然在线做的电商不是做一个商城,它的电商完全是为线下商场服务的一个在线的商城。它提出的四同,第一,线上线下同一经营实体;第二,同一产品;第三,同一价格;第四,同一服务。这里面最关键的是同一价格和同一服务,你要同一价格和服务,商城就不是纯线上的。这是在家居电商这个特殊的环境中所产生的一个 O2O 模式,特别适合于传统家居渠道发展的一种电商模式。

齐家网的新 O2O 模式

我再介绍齐家网的 O2O 模式。

大家知道齐家网是家居行业最早做电商的,当然更多的是在建材方面。齐家网发展的时候,原来的电商模式遇到了瓶颈,就是在于它太重,每一个城市要靠自己的团队去发展、去开拓一个市场。这个市场能不能成功,就有很多的不确定因素,比如说当地的竞争环境,有没有比自己更强的竞争对手?当地的供应链能不能建立起来?因为每个地方的产品,特别是建材家居的供应链是不一样的,供应商也不一样。还有它的网络环境怎么样?消费者是不是习惯于在网上查询?所以这个模式很重,发展到 2011 年之后就感觉有一点困难了。

2013 年开始,他们有一个新的模式,这个模式就是线下的渠道加盟齐家网来做它的 O2O 的网络团购模式。现在也正在全国开展。

我刚才讲的大前提是传统家居渠道去哪儿?前面讲了居然这样的庞然大物,我估计红星明年应该逐步会认识到应该怎么做电商,可能还要回到居然的这种模式上面来,就要做商场电商化的模式。

所谓比较散的小的传统渠道他们怎么做电商呢?齐家网的这种 O2O 模式也是一种模式。

我现在比较关心的是像第6空间、欧亚达这些企业,这些夹在中间的传统渠道,他们的电商发展怎么样?现在目前为止我还没看到一个比较清晰的模式,我也在摸索中。

家居企业的 " 双轨制 " 要走多久?家居企业如何打造线上线下一体化的营销体系?

大家更关心的是家居企业的电商。

现在家居企业做电商,大家都知道我们是建立一个电商部门,产品不同,价格不同,双轨制。但是这个双轨制走的时候会发生很多问题,而且大家都知道这个双轨制肯定是一个暂时的过渡,未来应该是一体化的东西。所以我问了上面这两个问题。

我们所有的企业如果做电商的话,应该自己要问一下,不管我们现在做不做双轨制,而且现在做双轨制是不是错的,没有一个定论。那么双轨制到底应该做多久?我们电商的终极目标应该是怎么样?什么时候能够打造一个线上线下一体化的营销体系?这个才是我们做电商的一个终极目标。

传统家居企业发展电商的四项基本原则

我提出来 " 家居企业电商发展的四项基本原则 ":

第一,一个根本目的;第二,一项核心业务;第三,一场组织变革;第四,一场持久战争。

一个根本目的:增强传统企业的核心竞争力。

大家一定要记得,我们不是为了做电商而做电商,不是说电商今年完成三千万,明年完成一个亿而做电商,而是要增强企业的核心竞争力。这时候就要探讨了,你的核心竞争力究竟是什么?我没有答案,每个企业的情况不一样,有人说我们的核心竞争力就是电商,可以!你把原来的业务慢慢地淘汰掉,就专门全力以赴发展电商,也许你会走出一条新路。原来的东西可以完全丢掉。

但是对大部分企业来说,可能线下还是不舍得。这个时候就一定要牢记,一定要清晰,你的核心业务是什么?

一项核心业务:企业传统业务的电商化。

我们现在电商和传统业务是两项业务,电商业务不是你的核心业务,这个时候你的工作,电商发展的重点是什么?是企业传统业务的电商化。

可能很多人一开始的时候不懂,或者觉得怪怪的,我们做电商不就是做电商吗?和传统企业的电商化有什么关系?我观察过,我们有的企业开会,高层开会,往往是所有的人都不谈电商,只有电商部门出来的时候说我们今年电商发展怎么样,明年怎么样,但是其他所有的部门都在按照老的思路,老的思维方式谈他们的业务增长模式,在谈他们的经营怎么怎么开拓。这是很可怕的!因为如果这样做,你的传统业务那一块,哪怕是你的电商部门每年都做 100%、300% 的增长,但是你的传统业务在一天天的缩减。

我曾经讲过让企业插上电商的翅膀,不只是发展一个电商部门。

一场组织变革:打造线上线下一体化的经销体系

这是很重要的,电商发展到最终要在全企业实现电商,肯定是组织变革,包括文化,包括思维方式,包括你的业务流程,你的组织构架,你的成本结构,你的利润分配的结构,全部都要改。

这个组织变革的概念太笼统,太模糊,太抽象,所以我这边提出要打造线上线下一体化的经销体系,这是一个具体的组织变革的目标。

永远记得企业的消费者从来不分线上线下。不要跟消费者谈 O2O,他们不在乎 O2O,他们不理解 O2O,而且 O2O 和他们没有任何关系。应该从消费者的利益出发去定义你的电商的核心内容。

我喜欢讲这样一个故事:消费者在苏宁店里面通过易购的网站下单,这时消费者究竟是线上还是线下?如果你是双轨制,你的品牌肯定是分裂的,所以大家一定要注意。

一场持久战争:企业物种进化,适者生存。

大家不要把发展电商当成一种百米赛跑,它是一个持久的企业物种的进化过程,这个进化就是要使得整个企业电商化,把基因牢牢的植入企业的思维、文化、经营体制中去。

家居经销商如何自我救赎?

这个问题我还没有答案,希望以后和大家共同探讨。

大商无电

企业最终发展应该是叫做 " 大商无电 "。等发展到什么时候不谈电商了,电商已经变成了空气一样,空气对我们是非常重要的,但是我们已经感觉不到空气的时候。这个电商才达到了你的目的。

时间关系,只讲这些,谢谢大家。

(网易家居 作者:唐人)

标签: 家居电商家居o2o建材o2oo2o模式
2014年05月02日 16:25:26

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