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资深电商专家唐人:如何做家居建材O2O

资深电商专家唐人在中国建材行业o2o大会上的发言,从三个方面论述了o2o方面的问题:一、第一,讲一下什么是O2O;二、进行O2O过程中的一些普遍存在的问题;三、传统企业怎么做O2O。

唐人:大家下午好,首先感谢大会的主办方,让我有这样一个机会和中国建材流通领域的精英们进行有关家居电商的交流。

今天我主要讲三方面的内容,第一,讲一下什么是O2O。我们现在讲O2O讲的很多,但究竟什么是O2O,每个人理解的每个人想说的或者每个人想做的都不一样。所以首先我来谈一下什么是O2O。第二,我谈一下O2O过程中的一些问题,普遍存在的问题。第三,传统企业怎么做O2O,这可能是我们最关心的话题。

首先讲一下什么是O2O。关于O2O,我一般跟大家交流的时候都说泛泛地谈O2O可能是没有结果的一个话题,因为所有的O2O,各种各样的O2O出来之后每个人的理解可能都不一样。美乐乐也好、齐家网也好,都称为O2O,甚至包括网上支付也叫O2O。

什么是O2O?

今天我给大家讲一下,我们怎么去理解O2O。我认为,理解O2O还要从互联网开始,因为有了互联网才有了电商,有了电商才有了O2O。

互联网的本质是什么?我把它总结成联网的信息互动。首先我们讲互联网它是提供信息的,不管什么样的信息,文字信息、视频信息等等;第二个特点是互动,它的生命力在于它的互动性;第三是联网,以前是PC,现在是移动端,以后是什么我们不知道。

如果我们把握住这三个特征再去看互联网就非常简单,就是联网的信息互动。

我们再从联网信息互动看什么是电商。一谈到电商,我们想到的第一个概念就是我们在网上卖东西。我一直认为在网上卖东西并不是电商的特征,甚至不是电商的一个主要的特征。我把在网上卖东西的电商叫做传统电商或者叫做1.0版的电商。互联网的发展非常有意思,我们大家从做传统企业的角度看现在电商发展了,我们进入电商行业再去看的话就发现现在电商行业已经有了传统的电商。

马云是电商的一面大旗帜,但是马云现在在移动落后了,他现在拼命想打造O2O,但是我认为他打造起来,就像我们传统的做电商一样吃力,他在打造O2O的时候也会非常难,待会儿我们分析为什么。所以说我们要理解什么是电商还得回到互联网的本质。

什么是电商?

我总结两点,一是用户与用户的联网信息互动,第二是用户与商户联网信息互动。如果我们把这两个特征掌握了,电商的内容,离不开这两个信息互动。电商实际上就是我们所讲的这两个信息互动。

怎么信息互动?我们进行什么样的信息互动?这也是非常有意思的。我们可以通过社交网络来实现。用这样一个概念回过头来看小米的成功,都说是互联网思维、米粉参与,但是我们把握了这个电商概念再回过来看,就是用户和用户之间的社交的信息互动,用户与商户的信息互动。

有人这么说,无社交不电商,未来电商的核心点不在于我们卖东西,而在于和用户的信息互动。

家居电商营销链。我这个概念提出很久了,这个模型出来的时候是一条直线,后来我把它给圆起来。

大家看一下,这个图实际上很有意思,虽然很简单,它描述了家装消费者整个的消费过程,首先找什么样的家装公司,在哪儿买建材,买什么样的建材,花什么样的价格等等信息,然后再到购物、售后服务、客服等等。

我把这个图上面分成两种颜色。其中蓝色表示它的信息流,这就是我刚刚讲的电商的核心内容:信息互动。黄色表示我们线下传统渠道的功能。

从这个图我们能看出很多东西来。第一我们电商发展之后,未来我们这个行业应该是以家装为主题,因为不管建材也好,家具也好,都是家装过程的某个环节。所以在家装这个大环境下我们才能真正地去理解消费者到底需要什么。所以整个的环境以后是家装消费,在家装消费里我们有建材销售,我们有家具销售,这是第一个概念。

第二个概念,它解释了电商究竟是什么。我们现在讲电商,就是在淘宝京东开一个店,我们就是电商了。而我们这里看到电商是拓展传统渠道营销的内涵和外延。它外延的拓展是多了一个宣传的渠道,多了一个销售渠道。但是它拓展的内涵往往被我们所忽视,就是我刚刚讲的用户对信息的需求。

我把这种信息称为前置性导购信息。为什么美乐乐发展这么快?为什么齐家网发展这么快?再过一年我们做装修的时候有多少人会不去上网搜索这些信息?这些信息的搜索最终会形成我们整个家装行业的流量入口。这个流量入口相当于早几年我们上网的时候,第一时间我们去百度,我们搜索信息。

所以我们作为传统企业在考虑做电商的时候,首先想到的不是电商产生多少销量,而是从战略的角度去考虑电商:我们怎么才能够占领这样的战略制高点?这是我们做电商最根本的考虑。

第三,从另一个角度我们可以看到电商1.0的概念,O2O实际上是电商2.0,这样看大家就容易把握O2O的本质。我们把上面变成一个圈,把下面变成一个圈,它就是一个O2O。这样的话我们不再是一个抽象的模式,而是从本质上了解我们O2O究竟应该怎么做。

我刚刚用简单的模型介绍了O2O。在这个模型里面包括购买、支付以及客服。我们现在讲移动支付一定要O2O,这是搞支付的这些企业做的一件事情,支付可以线上也可以线下。我们这个模型里面不存在闭环,闭环是网站为了自己创造出来的,待会儿我讲这个概念。

简单地回顾一下O2O究竟意味着什么。我们再重复一下,从互联网的本质开始是联网的信息互动,联网的信息互动就构成了消费者对网上信息的需求,于是就出现了电商。电商进一步发展,就必须下来到线下,因为我们刚才讲的这块,必须有线下的配合,所以在这种情况下我们就产生了O2O。

O2O的概念是很复杂的。比如从一开始我就认为线下的快递就是O2O的一部分,当初我们不认为是,因为O2O的概念是很后面发展出来的。后来我把它归纳成一种O2O的模式。家居电商线下的服务是由第三方来服务,这种叫做非体验性电商。这也是一种O2O,而且这也是一个市场,这个市场是绝对存在的。从家居电商发展来看,我在海尔的一个研讨会的时候提到通过三个方面来加强:首先是产品的品牌化,如果我对这个产品的品牌信任的话,我对这个产品的体验需求会减少;第二是产品材料的标准化。设置这些标准之后,我知道这个沙发坐上去是软是硬,一旦有标准出来,我就知道;第三个就是售后服务规范化。通过这样的模式,这个O2O的市场也可以不断增长。当然这不是主流,主流还是要到实体店体验的O2O模式。

第二部分主要是讲O2O里面的一些问题。

我们在实践过程中经常会被提到一些问题,或者是一些供应商,或者是一些咨询公司忽悠的问题。这些问题在我们实践中首先要澄清一下,澄清之后再看我们怎么去做。

为什么要O2O?

首先线上要下来,如果它不下来的话,它的发展就受到瓶颈的阻碍。第二作为我们家居行业,大家都知道O2O是必须走的。美乐乐这么快的增长,就是因为它的模式一下子就走通了。

我把O2O定义为一个业务流程。怎么去看O2O?以及怎么构造O2O?从定位,从认识的角度,我把它看成一个流程。美乐乐的O2O就是线上引流,线下体验销售。很简单的一个过程。待会儿我还会讲,其实美乐乐已经超越了电商2.0。齐家网也是线上召集线下团购销售。但是齐家网的模式跟美乐乐的模式是完全不一样的。

把O2O看成一个业务流程,我们就能解决很多问题。O2O在设计的时候有一个判断标准,到底O2O需不需要?我们有时候为了O2O而去做一个O2O,我们忘了目的是什么。实际上O2O的本质是我们需要提升我们的核心竞争力。

我首先讲O2O这个流程。有了这个概念之后再分析什么样的情况下O2O是可以存在的。

因为O2O是一个业务流程,这个业务流程必须是一个整体,必须是线上线下结合的;第二必须是一个业务流程,是一条线下来的,不是两条线。比如我们通过这个概念就可以判断很多东西就做不了O2O。比如天猫和银泰的合作。我就觉得这是一个业务流程同构的概念,同构是最根本的概念。对电商目前来说,我现在认为最重要的是成本结构,电商的成本结构跟我们线下的成本结构是完全不一样的。如果这个成本结构不一样,线上一个O和线下一个O是加不起来的,不可能形成一个业务流程,O2O注定要失败的。比如天猫早就在做家居的O2O,叫做爱蜂巢。昨天我跟美乐乐的一位朋友去考察了一下,冷冷清清的。原因就是它的线下体验店无法与天猫业务流程中的成本结构同构。

美乐乐线下如果不挣钱的话就不可能发明今天这个模式,线下的模式出来之后,使得它的增量能把场地租金克服掉。这又包括利益分配,成本结构里包括各种各样的成本,实际是利益分配的问题。传统企业做电商就有成本结构的问题,利益分配的机制没有做好,如果我们把它作为一个业务流程来看的话会看得很透彻。

O2O需要闭环吗?这个闭环我们来看看。实际去年双十一的时候大家都熟悉,最核心的环节是天猫要拿着POS机到线下商场去收款。它要做闭环。大家想想消费者需要做闭环吗?所有提闭环的人都是1.0那批电商在做这个事情。他想我既做O2O,又要这个钱收回来。如果从消费者的角度,我们的支付可以是线上可以是线下,对消费者来说是没有任何区别的。所以一切应该围绕着消费者的需求来。

天猫最近做了一个新的O2O战略部署,帮品牌商去打通线上线下,然后把会员拉到线上,把钱拉到线上。这个问题是非常重要的,闭环这个概念困扰着整个O2O发展。我们讲了那么多的移动支付,实际上都是电商站在他们的角度来宣传。这是另外一个问题。

我们传统品牌企业大部分都在做电商,但做电商只是建立一个电商部门,我们在运营线上产品价格分开的机制,我把它称为双轨制,一年多前我首先提出来的概念。线上和线下是两个业务流程,连不起来。大家好好想想,双十一的时候O2O线上线下的大战,大家泛泛地谈是线上与线下的博弈。实际上不是。这是线上的天猫战车跟线下的渠道战车之间的博弈,真正打的是线上的品牌企业的电商跟线下品牌企业的经销商。我在线上天猫有店,在线下渠道有店,我才能够做O2O。

所以天猫的O2O,我认为它如果不改改思路肯定走不下去,甚至现在天猫的结构也是阻碍。天猫有个家装e站,好像也不怎么样,主要还是卖设计,但我们国内家装做设计这块是卖不出钱的。从我们最根本的结构上看,天猫整个商城的结构是没办法落地,成本结构可能是最关键的问题。

线上的那个O在哪里?我今天提出来这个问题来。我们传统企业要做O2O,线上的O在哪里?没有人回答这个问题,实际上我现在也没有看到这个O在哪里,不存在。大家都做O2O,线上的O在哪儿?天猫说我是线上那个O,它也想尽可能地成为线上那个O。作为新兴的渠道,比如齐家网、美乐乐,目前很小,虽然发展趋势很好,但是它承担不了这么多品牌企业线上那个O。这个问题的话可能是我今天讲的最重要的问题:线上那个O在哪儿?

讲到这个问题之后,我们的问题是线上那个O没有的情况下我们怎么做?家居企业怎么做O2O?

刚刚我讲电商,1.0版是纯线上电商,2.0版是O2O,包括天猫线上销售加上线下第三方服务的这种模式,但是对大部分家居企业来说我们还在摸索,前面没有一个人走通过。我刚刚讲走通的类型是从线上下来。这种情况下我们只有探讨我们的方向在哪儿,目前在线上的O都没有的情况下怎么去做电商。

这个传统企业发展电商的思想我一年前就形成了,成文是在最近。3月17日在东莞家具展的时候我做了一个发言,我首次公开提出这个概念:四项基本原则。这个四项基本原则是指导我们电商发展的一个基本纲领。我是有自信的,如果你们想不通回过头来看这四项基本原则,看通了就没问题了,至少这个方向是对的,至于走多远就看执行力和投入了。

我们前面讲互联网的本质,我们提出信息互动这样一个基本概念,基本原则实际上也是一个方向性。四项基本原则,我把它总结成四点,一个根本目的、一项核心业务、一场组织变革、一场持久战争。我在回答家居企业发展的问题时都围绕这四点来讲。现在大家都在做电商,干嘛要做电商?做电商的很多企业都是很盲目地做,我们仅仅是为了做电商而做电商吗?大家回去想想这个问题:我们是为了什么才做电商?

我这里讲了一个根本目的,这个目的就是增强企业在未来的核心竞争力。要牢牢地把握增强核心竞争力的目的,从这个角度去思考为什么做电商。现在我们最普遍的情况是,2012年双十一节之后很多企业都在考虑明年双十一节卖多少货,但是在2013年双十一节之后更多企业是考虑我们电商除了天猫之外还有什么。我们发现做电商是不增量,这是很糟糕的事情:我们做电商做得红红火火,但是一算算下来没有增量。有一次我提出来我们的家居企业的电商双轨制肯定是一个过渡,它过渡之后未来是什么样子,我们不知道。那么我们就要坚守电商发展的根本目的,那就是要增强企业的核心竞争力。

一项核心业务,这个很关键。我们的核心竞争力必须要落在核心业务上。我们的核心业务是什么,是电商吗?肯定不是,大部分企业部门开会的时候所有的人都不谈电商,只有电商部门谈电商。这是很可怕的!因为如果这样做,你的传统业务那一块,哪怕是你的电商部门每年都做100%、300%的增长,但是你的传统业务在一天天的缩减。

你的核心业务是什么?电商发展的根本落到实处就是我们怎么通过电商化使得我们的传统业务在未来更加强大。作为传统企业来说,互联网一方面是一个挑战,另外一个方面是很大的机会。但是一定要认准你的核心业务。

确定核心业务之后怎么做,这是一场组织变革,组织变革不是说只是成立一个电商部门,一年多少量的销售额去完成就行了。不是,它是整个组织的变革。说的更透彻一点叫做企业的互联网化。

这个互联网化包括很多内容,是一种文化,传统企业做家居的,他们看待这个市场完全不一样,他们对待消费者的标准方方面面都不一样,这是企业文化的问题、组织构架的问题。你的组织构架必须能够满足未来互联网化的概念,这是一个逐步的组织变革。

我们如果把电商化纳入到这样一个组织变革的大框架里面去思考,电商发展到最终要在全企业实现电商,肯定是组织变革,包括文化,包括思维方式,包括你的业务流程,你的组织构架,你的成本结构,你的利润分配的结构,全部都要改。

最后是一场持久战争。互联网化是一个长期的过程。我们连电商1.0还没走明白就变成电商2.0了,我们的偶像马云已经开始落后了,这种发展是非常快的。实际上我们也有机会去超越,我们上午讲弯道超越,现在电商1.0已经处在一个劣势上,天猫京东的构架可能已经不适合未来O2O的发展,现在我们是不是有可能去创造更好的模式去走呢?刚刚我在讲我们现在线上的O对于绝大部分企业来说是不存在的,这是不是一个新的模式出现呢?

在我看来未来我们这个行业的经营绝对不像我们现在的商城这种模式,商城再往下就是非常不友好的。从信息优化的角度来说,未来有新的技术进来,会有新的变化,而且这个变化是非常大的。当然要实现它可能要更多的努力,甚至还要走更多的弯路。我们企业的互联网化是一场持久战,只有中间目标,没有终极目标。

发展太快了,现在80后已经老了,00后都出来了,他们的变化,像Face Book出来才几年,后面就有Intagram,Whatsapp。互联网的发展实在太快了。关键是我们怎么去认识,怎么去规划我们的方向,我这边讲的就是基本原则。

我再讲一下在我眼中的电商3.0,这点对我们传统企业来说非常重要。我们从O2O出发,但是我们的终极不是O2O。O2O只是一个暂时的中间产品,就像我们的电商双轨制一样。我们以后公司里面绝对不存在电商部门,大家想想是不可能存在的。O2O也是,我们的终结是一体化,线上线下一体化。

我再拿美乐乐做一个例子。3月份的时候我到深圳去参加了中信证券的一个O2O研讨会,一大帮基金经理在纠缠美乐乐是线上还是线下销售,我回答说美乐乐是线上线下一体化的。

我前面讲是为了简化,把O2O作为一个业务流程。从消费者角度的话,消费者看美乐乐会分线下线下吗?我们来看一看。首先我通过百度进了美乐乐的网站,这时候美乐乐接待我的店小二是体验店的导购。这是线上还是线下?我到了店里面,看了之后,很多产品不在店里展示,我要回到线上看,回到家里面我还要仔细地跟家里人探讨网站的信息,然后再回过头来去体验店。当我最后在美乐乐的体验店里通过电脑在美乐乐网站下单的时候,你说这是线上还是线下?

它是一个业务流程,是一体化的。所以我说未来一定是一体化的,哪一天我们想通了,站在消费者的角度,不分线上线下。我们越往深里研究越发现到最后很简单:把握住你的目的是做什么,你的核心业务是什么,然后你要做一个整体的组织变革。

企业现在究竟做什么,要做O2O的话,线上的O又没有,到底做什么?这是目前每个企业包括我们的渠道都要做的一个事情。如果做了这个是不会错的,那就是打造线上线下一体化的经营模式。

大家可能一下子想不通,这是什么概念呢?我们有线上有线下。线上有天猫、淘宝、京东、苏宁易购等等这些渠道,甚至现在美乐乐、齐家网也开始招募平台企业入驻。我们线下也有传统渠道,线上线下双轨制。现在的问题是它的动态化。目前这个渠道发展过程一直在变化。传统渠道也在经历变革,这个变革未来是什么样子?我们还不是十分清楚。我们要在这样一个动态的渠道变化的过程中不断去优化经销体系,你要走在别人前面。这是实际的组织变革。

我们要把这个一体化经销体系讲清楚,就要根据具体情况做出一个规划。落到更实处,那就是终端再造。这是每个企业都必须做的。我认为未来的终端是线上线下一体化的,有实物展示,有信息展示,而且是相互结合。现在大量的终端门店都是通过导购来做,你的终端信息化更完善的时候,导购的作用可能就越来越弱,而且这个时候通过终端再造,可以收集更多数据,对你未来的营销会有更大的帮助。大家可以去体会一下我讲的一体化是什么概念,未来的终端是什么样子。

未来家居渠道的发展趋势。我刚刚讲我们线上在发展,线下也要改变,这个改变之后它的趋势是什么,我总结了六点,简单跟大家分享一下。

首先是线上线下一体化。你最终的终端未来不分线上线下。说不清楚到底线上是什么概念,是微信平台还是未来有一个新的平台,说不清楚。企业也可以造一个平台,终端平台,这个终端平台是不是就是我们线上的O?所以我们不要强调按照现有的模式去套,而是从我们的需要出发,从消费者的需要出发去重新规划,互联网发展永远是这样,你去模仿始终是没出息的,只有创新的东西才能有大成。

第二个是信息的透明化,明码实价,当然跟电商线上价格的透明化还有一定的距离,但不管怎么说已经在开始往前面走。

第三就是虚实交互展示。未来消费者到你的店里,是信息与实物虚实交互展示的。

第四是用户体验至上。我们现在可能没有感觉,我一直讲用户体验对互联网企业来说是至关重要的。我们现在讲很多东西,包括互联网思维,都是关于用户体验。

第五是高效率低成本。线下的体验店会更小但效率更高。

第六个是差异化,在我们未来渠道的定位,拿美乐乐跟齐家网来说,他们的定位差别非常大。未来定位会很细,竞争非常残酷,作为品牌商来说,未来也会选择渠道。部分渠道对品牌的运作会造成非常大的困难。

我今天就讲这些。谢谢大家!

主持人:现场的嘉宾朋友可能有一些问题,有问题的来宾可以提出你们的问题,我们让唐老师现场解答一下。

问:我来自贵州,我们做开发商,厂家门店、运营商后面的运营管理再加上仓储物流配送,我这样的一个想法能不能得到实现?这里面有一个问题,我自己还没有完全理清楚,整个链条多方的利益分成模式,我这边有很多的品牌,我需要厂家来做展示中心,经销商可能做不了或者没有这样的实力,厂家能不能关注这些东西?

唐人:这实际上要重新再造一个商城渠道,把O2O这块用上去,但是这个问题在我们看来,不谈线下,我就谈线上这块,实际上家居商城这块,一个家居商城要生存发展一定要有一个自然生长的过程,互联网企业的发展,齐家网、美乐乐都是从小开始,只不过我们那时候没注意,慢慢地它就成长起来,然后才有投资进来。相当于我们一个企业在成长是在上坡的坡道上骑车,越来越快是什么概念,所有的能够发展起来的企业是不是这样?互联网投资烧钱也好,是利益已经启动了才有风投进来。所以传统企业做互联网,这可能是最大的,因为我有钱,我只要投钱就能把它烧起来。风投进来都是等到已经开起来了他才加速加快。

问:我是一个开发商,现在互联网讲究大数据,这个项目有个特点,我们自己有个物流配送中心,我们传统行业怎么搭大数据的车?

唐人:大数据是自然而成的,做互联网前期不会一下子投资很大,一定是一个小的企业做着,突然跑来说再给我三千万我们一定发展成什么,那是可行的,如果一开始来说要三千万可能不太容易做。我看到太多的案例,时间有限,我们有空线上交流。我做一个广告,大家可以搜索百度唐人家居电商,我大约有60几篇文章,大家可以慢慢看,有问题的话通过那个可以找到我。谢谢!

标签: 家居电商家居o2o建材o2oo2o模式
2014年05月04日 17:09:40

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