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曾凯:O2O时代是家居行业电商机会

从整个家居行业来已经从去年开始继食品、服饰、家电以后成为中国第四大类消费品,总产值在2013年通过艾瑞评估达到11300亿。国内排行前十家居企业年产值在这1万多亿里面占不到5%。但是回头看一看其他的行业里面,比如说格力电器市值已经破千亿,美的市值是811亿,申洲服装最大品牌产值是360亿。其他的消费行业,家居行业其实和总产值是一个体量,但是家居企业的产值和体量远远不够。家居行业这么多年发展来看,最大的发展契机一定要和互联网相结合,只有传统产业遇上互联网,才能够发生非常大的化学反应,家居行业领军企业才有可能真正的能够和格力、美的、申洲集团相媲美。

当时在做尚品宅配新居网项目时,我们希望能够通过我们的尝试,在传统的行业里面和互联网相结合方面能够起到先行者的角色。我们不奢望销售额可达到1000亿美金,如能够达成十分之一或者二十分之一,也是个是小愿望。

尚品宅配的诞生其实是一个非常偶然的故事,我们前身有很多人都知道的,不是做家具的,而是做软件的,是圆方软件,当时在开发一款家具设计端设计软件,刚好碰上家居行业黄金二十年。什么样的变革不用发生,家居行业都可以每年百分之百或者百分之两百的增长。我们当时担心,我们研发的软件很厉害却没有人去用怎么办?就这样一个跨界的想法就诞生了。我们去开一个小工厂,把我们的软件放到工厂去实验一下,看能不能够和工业化东西相结合。有了工厂就要生产产品,尚品宅配就这样应运而生。所以说一开始尚品宅配就是一个跨界思维的产物。

说到跨界,不仅仅是尚品宅配,很多优秀的企业是通过跨界而产生的,我们可以看到2007年苹果只是一个生产电脑的供应商,但是在2007年以后,苹果重新定义了手机,用一个电脑加上一个通讯模块,把电脑做的越来越符合用一个手掌去进行掌控的东西,苹果智能手机就诞生了。而那时,手机巨人诺基亚的想法不一样。因为我是站在原有企业思维上思考问题,在手机上加上电脑模块,是一个手机电脑,而不是苹果的电脑手机,所以说在这个立场上面,传统企业应该要站在另外一个思考层面上去考虑到“触电”的事情。

我们到底应该怎样做电商?我们把我们的流程进行改造以适应电商,有意成立一个电商事业部,或者用这样的思维来做,可能是一种方式。但我当时预料,这种方式没有办法产生苹果这样巨大的效应,没有办法对这个行业产生很大的颠覆,充其量也就是销售额多了一点点的电商成分,可能电商的成分利润不足以支撑运营这样的渠道。在做尚品宅配以后,最开始做的是单一的橱柜、衣柜家具,没有用做软件的思维来思考问题。软件其实是可以做到全部的家具设计?为什么在设计方案方案只有橱柜和衣柜卖给客户,为什么不可以卖其我东西?我们运用跨界的思维设计全家具方案解决商,就以做全屋家具定制。

2009年正好赶上了互联网电子商务大抄侵袭的第一波。当时2009年年底曲美在北京人民大会堂召开了新闻发布会,宣称曲美商城上线,2009年被称为家居行业电商元年。实际上在2009年10月份我们成立了新居网科技有限公司,比它们早两个月。我们当年就实现了500万销售额,同时是属于盈利状态。

我们现在正在做的事情,是把我们的店从卖场撤出来。卖场里面已没有人流了,我们要把我们的店开到shopping mall里面。这对于我们来讲,只是一种思维方式。人流等于流量,在互联网上发现了非常多的流量,为什么在线下人流不能当成流量去看待?只要有流量的地方就有商业机会。也许这个时候不需要这样的产品,或者不需要这样的服务,没有在这个阶段里面,但是在某一天突然经过你们店面的时候,会记住这个品牌。某一天我有需求的时候,我的第一选择去我心目当中的店去看我想要的东西。所以,我们从今年开始,全线不进驻新的大型卖场,我们会进驻shopping mall。我们已经和万达签署了战略合作协议,在全国每一个万达商场开业地方,我们至少建一个500平方米的体验店。这是我们shopping mall体验店的模式。我们在北京、广州、上海等大城市里面,会建超大型、巨型的卖场,在广州有一个最大的卖场,即东宝体验馆,占地2500平方米。郑州的卖场不受到任何空间、时间甚至卖场条件的限制。我们可以把我们的展厅布置成O2O的乐园,让消费者在我们体验店里面可以享受到非常多的服务,可以看到最多的商品展示,同时能够以非常优秀的服务来达成成交目的。

从面积方面来讲,能够打败四大国有银行的一定不是第五家银行。在家电领域里面来打败国美的可能不是苏宁,但是可能是京东,也就是说在家居行业里面能够塑造一个像宜家版这样企业的时候,一定是一个不一样的跨界思维企业产物,我相信新居网有可能做到这一点。

我们第二点是免费思维。一个政治学者说过天下没有免费的午餐。实际上这种想法在互联网社会已经过时了,因为在《免费商业未来》这本书里面,已经颠覆了这种想法。免费不是从左口袋进到右口袋的方式,免费是买什么东西可以免费拿到什么东西。在互联网里面,在21世纪背景下,免费是一种全新的经营模式,我们定义是把一个商品和服务成本压缩到新的经济形态和业态。从家居行业里面看不到太多的例子,但是从互联网行业里面可以非常多的例子,这些例子大家已经非常熟悉了,就是360的免费,360应用免费打败了卡巴斯基。但是并没有和卡巴斯基争夺杀毒免费软件的市场,它争夺是消费者电脑屏幕里面小小的一块,有人曾经问周鸿祎,你觉得360市值是多少?我说了一句话:参考腾讯。它和腾讯一样同样是占了电脑屏幕上小小的一块。

我们在2004年进入到家居行业的时候,也在思考我们的免费模式。我们一开始就是按照这种跨界的思维来进行商业模式的模型和原型参考。2004年我们考虑到整个行业发展格局之后,提出了免费上门量尺、设计、出效果图的设计,那个时候这是非常另类的。以前我们去进行产品定制的时候,一定会交订金800、1000或者是2000元,才可能看到图,这个图可能还不是非常漂亮,而是一个简简单单的相框图。我们在2004年提出免费上门量尺寸、设计的口号,但在2013年才被行业认可。我们在2013年从以前的默认到现在全盘的跟进,把这个作为行业真正的标准,这就是我们免费的威力。我们也是从2004年短短十年发展到现在,整个集团定制产业可以达到近20个亿,其实就是因为我们的免费思维在里面,对我们商业模式做了很大的推进。

现在欧派也好、索菲亚也好,或者其我的定制家具也好,都是在用免费上门尺寸、设计的理念。但是我们认为在互联网里面不是仅仅提供这样的服务就可以了。我们深深的知道,越是免费的东西就越是要将用户的体验放在第一位,越是要想办法做到极致,甚至要做的比收费更好,这样用户的体验才会超出预期,这样的免费才真正有价值。所以,我们一直在思考差异化战略,进行了如下的调整:别人提供的是线框图,我们出的是全部的家居效果图。别人在做一张效果图的时候,我们做的是全屋各个角度的效果图。一个空间可能要出6—7张图,我们帮每一个空间做全方位效果图,不在乎他们买不买我的产品。这样才可能产生更大的效应。

第三点是共生品牌。传统的方式在媒体时代,企业和用户的关系,企业和媒体掌握绝对的话语权。企业可以借助媒体自上而下传递品牌的声音,这是一种从传播角度B2C的方式,类似于以前很多企业成功案例,像古井贡酒就是这样运作的成功品牌。而我们现在正处在自媒体的时代,自媒体的时代我们的用户已经获得了话语权。罗杰自嘲是一个*丝做了这样一个高大上的活动,充分说明了我们平凡人是可以拥有非常大的话语权的。每一个用户就是我们所说的平凡人的案例。在这个时候,用户C2C的口碑通过自媒体的传播,我们品牌效应更加放大,同时我们的销售模式和机会也会在这样的传播当中产生巨大的影响。

在家具定制环节里面,消费者可能不值得软件的操作,不知道把自己的想法怎样用工具表达出来,但是我们有嘴手,可以把自己的需求告诉给专业的设计师,由设计师把我的想法表达出来。这个方案不仅仅是这个设计师,这个企业,这个品牌给我创立的方案,所生产的家具。我们这套家具其实是由客户和我们共同制造和生产出来的,所以说在这个环节和链条上面,消费者和我是捆绑在一起的。我相信,没有任何一个消费者会说我自己的设计不好,没有一个消费者会认为我有什么样的缺点。在这个时候,我们出现的东西一定是正向的,正能量的。前提是把我们的服务、用户体验做到极致。

我们用C2C的方式作出共生品牌,生产是用C2B的方式来实现消费者对产品生产和设计。C2B的方式和大家所想的C2B的方式有点不一样,最开始天猫出现的C2B方式是创维电视,当时推出不一样外壳的电视机,但是本质上还是标准件的生产。但是我们的产品每个客户都是不一样的,因为你们的尺寸不一样,需求不一样,所以每一件产品都是非常个性化。怎样个性化的东西适应大工业化时代的生产?这个我们可以把客户每一套家具切割成每一块板材,贴上标签,二维码认证,通过二维码认证输送到生产系统,所有全国的客户集中到一起,进行集中生产,出来是一块块板件。但是有身份证标识,可以把一个客户的板件调出来拼组成一个家具,这个被郑教授称为C2B的标准样本。因做到这点,张德江委员长和汪洋总理每年都会去我们公司一次。

第四个是数据驱动。数据驱动处在互联网社会和现实社会的中间,时间、空间、物质三维世界。消费者去到我们店面能够提供多长时间?空间在卖场里面占据什么样的位置?这个位置是不是有更多的人流经过?有更多的人看到?物质就是我们的产品,产品在空间里面能够有多少的体现和表现?在互联网世界里面,只剩下二维世界,就是时间和数据这两种。时间就是客户在网站上,在页面里面浏览多长时间,停留多少时间。数据就是消费者在看了什么页面,对什么方案感兴趣,对什么样的功能、风格有所偏好,这些东西是在互联网平台里面所要竞争的东西。

接下来讲一下大数据的相关性。什么叫做大数据?说起来比较高大上,但是有一个例子大家都有了解过,就是啤酒和尿片。家乐福和沃尔玛大型的卖场里面曾经做过一个实验:把啤酒和尿片放在一起,两者销量的会大幅度增加,也不知道为什么?只要做这两个动作,这两个产品销售额就会大幅度增加,这实际上就是大数据的理念。我不关心这两样东西为什么会放在一起促进产品销售?反映到家具销售商品,要把我们的产品和信息进行深度的挖掘。比如说客户信息,从多个纬度来进行考究,客户到底是什么样的性格?是什么样的收入?性别是男还是女?空间是多大面积?什么样的格局?楼盘处于什么样的位置?是多少一平方米?楼盘是按揭的还是一次性付款?设计师我们从自身数据里面提取出来,设计师这几天状态好不好?曾经服务过的客户有多少个成功案例?从这些里面来分析客户信息,最终得出一些结论,就是业主和设计师的哪些东西是可以最匹配的,从小数据出发。最后再通过云计算在客户没有进店的时候,就经过一系列分析,优选和推选最合适的消费建议。比如这个客户适合3元的价位,报3万元一定会成功,3万5千元一定会失败。这个是通过一系列数据和后台软件得出最好的建议,要更多利用软件和后台数据系统。我们台下坐着一位这样的软家就是蔡总,这方面大家可以和蔡总再进行深入的沟通和探讨。

第五点是系统竞争力。新居网从09年到现在,去年创造了6.7个亿的销售额,我们的核心竞争力到底是什么?很多人说是全网营销能力,可以从各个渠道拿到流量,找到精准的流量并且用非常便宜的价格采购。或者有人说是我们的模式复制能力,在广州成功以后可以很快的,很好的复制到北京、上海、青岛、深圳等等其我的城市,也有人说是我们流量变现能力很好。认为做电商的思维就是做流量的说法,我不一定认可。没有流量不行,但是做电商只靠流量,做起来没有什么意思,没有可持续发展性,因为流量只能够被用一次,不可能运用非常多的次数。我们做电子商务讲究的是系统的竞争力,这三种只是做电商运营战术手段,还上升不到战略的层面。

在互联网时代,系统竞争力才是真正的核心竞争力。以尚品宅配为例,有五个竞争力共同组成系统的竞争力。全屋家具销售模式。通过软件数码云设计模式。针对客户C2B个性化定制。还有大规模游戏化生产模式。还有新居网和尚品宅结合的店网模式,电商模式能够真正的成为一个成功的模式。

第六点是用户至上。伴随着互联网成长的80、90后,有非常独特性的爱好和需求,而且在自媒体时代每个消费者都是口碑的发源地,他们只对超赞或者超烂的东西感兴趣和传播。在网上有很多段子,关于海底捞,一个西瓜让雷军做了几百万的广告,而且乐此不疲。当时雷军去海底捞吃饭,水果没有吃完,就问服务员能不能带走。一个服务员抱着一个西瓜走过来说,刚才那个西瓜已经切开了,不方便带走,你想打包的话,我送你一个西瓜。雷军就因为这个西瓜所感动了,这事在千万米粉里面进行传播。我相信这广告的价值不只几百万。

吧台并不是卖饮料的店。这个店就存在于广州的东宝体验店里面,这就是开在家具店里面的大卡死。只提供新鲜的天然果汁饮品,我们可能也销售,我们是1元一杯果汁,而且可以免费续杯。我们要把东西做到有价值,有价值的东西客户才会认同和传播。我们还会为客户提供免费的洗车服务,只需要在微信上预约就可以了。给客户提供一些超出客户预期的体验,可一个客户都是很纯朴的,如果对某一点感兴趣以后,就好像男女热恋一样。如果爱上你了,对所有的缺点都会视而不见。在我们O2O销售过程当中,还有在网上做互动的时候,如果把某一个用户体验点放大,就会爱上你,看不到你所有的缺点,眼中只会有你的优点。这个O2O闭环就是成功的,同时还有更多从C2C传播,获得更多的口碑和流量。

这个也是给客户考虑得很细,给客户做家具设计方案的时候,很多人都会带小孩子过来,小孩子在四周不是哭着、闹着,没有办法集中精力看我们的方案和家具。我特意在体验馆里面设有有一个非常棒的儿童游乐场,所有的小朋友可以在儿童游乐场里面进行玩,而且还有非常专业的幼师专业阿姨带着他们玩,父母亲可以放下在我们店里面逛和谈方案,小孩子交给我们。这只是我们在用户体验方面做的一些小小的尝试,这种威力已经非常大了。对于我们来说,在网上产生的流量必须要到线下才有可能产生一个变现,所以在线下的变现环节做了非常多的尝试和研究。

第七点是粉丝分享。雷军讲小米的起源是由于100个铁杆粉丝。尚品宅配的起源可能也是由于100个铁杆粉丝,因为我们对每一个粉丝VIP的待遇是我们远远想象不到的。打一个比方,在传统企业产生粉丝的方式是首先从购买开始,先买你的产品之后变成你的用户,用户里面有10%—20%的比例认为产品非常好的。这10%—20%的人会成为你的忠实用户,忠实用户就是传统企业品牌粉丝。但是对于互联网式的企业来说,第一步并不是销售产品给你,而是给你提供服务,让你觉得好像就像失散多年的亲人感觉,血脉相连的,首先成为我们粉丝,通过粉丝传播又帮我找到更多的用户。这个过程当中有更多流量的溢价产生来提供给消费者和粉丝。

打一个比方,断网,大家对于WIFI需求量已经非常大,网上有关于断网十大酷刑的段子。我们通过客户调研也发现这一点。我们店里面有这样尚品宅配的WIFI攻略,WIFI信号已经全面的覆盖,欢迎免费使用,土豪请直接忽略。虽是免费的WIFI,但是快感敏感度的情况请一万个放心。PS:慢节奏的却直接忽略。这里面每一句话都是符合互联网的思维,符合粉丝的思维,我们跟他们是永远在一起的。不仅仅有WIFI,我们客户很愿意跟我们分享他们一家三口去国外旅游拍的照片,把我的定制故事,家庭故事写成一篇文章,配上家里的照片发给我们,甚至我们愿意为我们代言。为什么陈欧可以为自己代言?我们老板不喜欢出风头,怎么办?客户说我帮你们代言吧!我们收到非常多客户信件和邮件,他们说,你看我写的怎么样,可以不可以达到代言的水准。我们竞选了八位客户作为第二季度尚品宅配的代言人,所有的照片都在我们店里面大肆的挂出来。进店的人都会扫二维码,去看一下给我们代言的代言人我们家发生了什么故事。这种C2C的传播,是现阶段我们所要追逐的东西,因为我们为粉丝而生。

我们店里面有非常多的粉丝活动。我们曾经搞了一场主题活动,年轻的年老的戴上红领巾一起敬少先队的队礼,找回我们曾经失去的童年。亚冠杯在我们店里面免费提供啤酒,免费看球,免费提供爆米花,只要穿着恒大队衣服进店,或者拿着恒大队的球票可以免费领取一杯红酒,可以有额外的优惠。当天有非常多的人,大人也好,小孩也好,全部穿着红色恒大队的球衣,一起到我们店里面来支持恒大队,等到12点恒大队和韩国首尔队能够决一胜负。今天所有客户不管你是什么时候签的合同统统打九五折,很多客户陪我们看球赛看到12点,和我们一起呐喊。我们为客户打折,不是给价格上的权限,而是因为共同的目标达成了,共同的信念达成了。在店里面还有非常多的O2O的企业活动,比如说拉斯维加斯组团一日游,上面这四张照片,我们搞了一个PARTY,要求所有的客户带着全家人到我们店里面参加PARTY,在店里面提供鸡尾酒,后面进行拍照留念,每个客户都会在我们店里面留影,同时把照片分享出去。那个月我们靠客户介绍的销售,销售额增长了40%。有一个客户发起一个运动,尚品宅配有这么多客户和粉丝,要不来一个粉丝间的五子棋大赛。我们说,只要你能召集来十个人,就提供专门的场地,来支持你做这个活动。最后五子棋的大赛竟然有50多位尚品宅配的粉丝参加,同时也造成了非常好的传播效应。

标签: 家居o2o家具o2oo2o模式o2o
2014年05月06日 22:26:51

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