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建材电商的O2O猜想

对于现阶段的建材领域而言,电子商务渠道已经不是“上不上”的问题,而是应思考“如何上”。至少目前由厂家直接发起的电商运作尚未有形成模式的成功案例,而终端经销商则普遍对之产生消极态度,甚至视其为有可能分割市场的潜在对手。

即以目前反响较大的五金卫浴行业来讲,虽然今年“双十一”期间已经有了非常不错的表现,其所产生的诸多问题依旧不能忽视。仓储物流的滞后,销售额提升引发的代理商群体不满,甚至终端实体店的抱团抵制,都昭示出其电商运作仍欠成熟,更何况,瓷砖与龙头产品本身的差别,也决定了卫浴电商范式的借鉴意义是极为有限的。

建材电商的运作,应基于如下前提:底线是不与代理商利益产生抵牾,最好状态是充分发挥终端布局的作用力。

线上看货、线下体验购买的O2O模式,显然是最适合建陶产品的销售业态。有鉴于此,如果仍旧以厂家主导的话,首先是无法及时准确地掌握市场信息,使得产品的销售线被无谓地拉长;其次是会让终端代理商产生不信任感,随着店面租金、装修等运营成本的高企,代理商对市场份额的损益更加敏感,自然不希望任何势力再横插一杠,而“自己搭台、别人唱戏”的结果,更是其最不愿意看到的。

另一方面,一个不能忽视的终端变化就是一些大型建材集团的崛起。代理商不仅有足够的资本争取厂商博弈的主动性,更有充分的实力主导一些渠道形态。对于这些建材集团而言,其所追求的目标一方面是整体运作的品牌化,另一方面则是提货价位的“工厂化”——即以一种近于“工厂店”的价格优势,强化自身的市场辐射力度。

现如今,这些建材集团的发展壮大已经成为一股颇具影响的隐形势力。建陶产品本身的低关注度,建材产业链上游品牌化运作的欠成熟,反倒是成就了终端建材集团的品牌运作空间。对于更多的当地消费者而言,诸如华耐、东箭这样的建材巨头,显然要比一些陶瓷、卫浴品牌本身更具知名度。建材巨头之于零售市场的影响力,以及其所能够提供的相关服务力度,都已经成为不可忽视的基本事实。

那么,由终端代理主导、厂家给予相关扶持的电商O2O,或许是一个值得思考的解决方案。

电商渠道目前已成为一股无可置疑的渠道势力,自己不用,别人同样会探索。成为第一个吃螃蟹的人,自然享受更多的变革利好。厂家将权力下放,自身则专注于产品体系、品牌影响力等方面的建设,实际上即是让做渠道的人自己去做渠道,从而实现精细分工,避免越俎代庖。如此一来,既可免于代理商的猜疑抵制,又能调动其主动性,而厂家则会在深化品牌影响力方面坐享其功。如此,可谓“旨约而易操,事少而功多”。

由代理商主导的O2O,并非就是厂家彻底放弃把控权。实际上,厂家应该更深入地研究电子商务的运作逻辑,熟谙其在团购、促销方面的操作手法,将互联网文化也移植到自身的渠道运作中。对于代理商而言,厂家不仅应鼓励其对新兴渠道的探索,给予相关支持,还应该将自身的探索经验传播至终端,从而实现营销、文化方面的纵深影响,由此确保终端布局不至于失控。此外,基于电商运作所产生的销售大数据,则是其所能产生的又一附加值。若能将之作为厂家决策的参考,则可以方便厂家及时了解终端需求,从而取得生产设计的主动性。

最后,将零售领域彻底放开,厂家则可在酒店工程、房产项目的决策高层等方面寻求合作,如此建立其由上而下的合作形态,实际上即是另一种意义的渠道扁平化。

(陶瓷信息报评论员  申长伟)

标签: 建材o2o建材电商o2o模式o2o
2014年05月21日 07:24:25

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