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家居建材厂家如何构建O2O营销体系?

家居建材业做电商,O2O是自然的路径。必须要有线下O2O店的配合体验、配送、安装、售后。

原来的业内大佬们,花费几年甚到十几年的时间才构建今天大江南北几千家的线下店系统,而作为一个原有线下店空白或稀少的厂家来说,如何逆袭同行大佬们几年十几年的线下构建?能够几个月或一年时间内完成吗?

假如厂家在全国每一个省的每一个县城的每一个乡镇(社区)都有了自有的、直营的线下O2O店,那么O2O中运营流程中线上线下又是如何融合的?

此文仅是实操的一个概述,各部分具体实操没有展开。本文没有对O2O线上平台的操作展开讨论;没有对物流问题展开讨论;对O2O体系构建后的运营模式及流程没有展开讨论。上述部分,后续奉呈。

第一部分 共识:家居建材业O2O途中的阻力

一、构建家居O2O的共识

家居建材厂家做电商,O2O是自然的路径。没有线下O2O店配合体验、配送、安装、售后执行,无法完成销售。将线上和线下融合在一起,不分彼此。销售、交易的达成主要在线上完成,而交易前后的许多体验都可以在实体店中实现。可以免费服务吸引流量,通过增值服务促成转化。

线下以体验为中心,融合转化成为用户服务的“超人”:

★ 消费者可直接在现场网上下单(提供免费网络或免费上网设备);

★ 网上下单后的线下提货点;

★ 可作为企业的仓库及物流配送地,

★ 兼做零售和大宗团购;

★ 销售配套服务/售后服务点;

★ 导流推广管理站;

线下店的消费者体验,将有助于带动网店的销售,从而通过线上反哺线下,实现转移支付和交叉补偿。

二、共识的家居O2O构建难题

在实践中体会到企业的最大阻力将来自于思维、经销体系和经营模式。主要体现在:

(1)家居建材传统经销渠道突破及融合很难(这也是原来线下渠道网络稀少者的逆袭机会所在);

(2)市场价格的统一、透明化,推行难度大;

(3)没有覆盖全国的线下实物体验店系统,也就没有全国覆盖的建材产品销售配套服务体系;很多产品无法实现线上购买。比如橱柜;

(4)由于物流成本高而增加购买风险,消费者不敢轻易尝试;

(5)网购产品的商品质量良萎不齐,让人不放心;

(6)建材产品的专业物流与配送体系缺乏。

第二部分 O2O体系构建中的探索与解答

一、探索与解答—家装消费中的痛点

消费过程长,一般都要3个月以上又累又烦?

答:“装修一次脱成皮”现场盯、累!;现在可以购买装修现场视频直播服务!

对生活质量影响大,家装质量在很大程度上直接影响到家庭的生活质量。如何信任你?

答:强调质量与服务的重要性,以此为切入点。

二、探索与解答—渠道冲突

如何解决家居建材的传统经销体系?是依赖还是否定,或者改造?传统经销商采用地域代理制,而网购将打破地域代理的限制;但是家居建材又必须本地提供上门服务。

答:(1)开设全国连锁的、厂家自有的、直营性质的O2O线下社区体验店。每一个省每一个县城乡镇全部无缝覆盖;并同时构建新的家居O2O体系的特许代理人系统;(2)能融合的,融合;愿意改造的,改造,留有可兼容和嫁接口;(3)融合的,通过“产品区隔”“交叉补偿”实现。

三、探索与解答—价格规范

如何解决家居建材行业的价格体系?怎样解决地区价格差异?是否实现明码标价?

答:与传统经销商产品区隔。传统经销商拥有定价权;新的家居O2O体系的特新的家居O2O体系的特许代理人系统许代理人系统中,按省份统一标价,即“全省一个价”;或者,也可以线上价格比线下高一点。线下还是要议价的,但不是“讲价”。实践中,在价格不是承诺“最低价”“统一价”情况下,任何促销、“超值服务”都没有用,都是“羊毛出在羊身上”。用户不信任。

四、探索与解答—实物体验

怎样解决家装消费者的线上线下体验过程?

答:重构家装消费的流程。把线上线下融合进流程里,不再分线上与线下。

用户线上或体验店申请→社区体验店上门量房(免费),出户型尺寸图→2.上传至厂家的线上平台,业主DIY设计或请线上设计师设计→3.设计图确定,线下挑选产品→4.在合营厂家的线上平台,挑选施工人员→社区体验店上门服务,与业主商量确定施工图→5.预约施工时间→6.产品验收,施工。业主可购买施工过程现场视频直播服务→7.交房→8.业主返回线上点评产品、施工及其配套的其余服务。

几大保障:

1.产品环保保障;

2.价格全省统一,不用砍了;

3.在厂家进驻的或自己的线上平台订购,业主只需验收;

4.施工过程现场直播,业主可24小时远距离“盯着”;

5.施工及产品均按规定有售后服务免费保维护。

五、探索与解答—大宗物流

由于物流成本高而增加购买风险的担忧。

—线下社区体验店通过实物体验来缓解;

—对产品的承诺;售后的保障;退换货的制度,缓解;

找谁来做物流?这个问题厂家自有体会。日日顺做得就很专业。

六、探索与解答—建材商品 “最后一公里”

怎样落实家居建材商品售后的“最后一公里”服务?

答:(1)为品牌商配备其自己专职的销售配套及售后服务队伍;保证了“标准化”“专业化”“直营化”;(2)植入“极致服务”基因,建立“感动用户”的运营、流程、考核体系;

如何养活这支队伍?

答:由新的家居O2O体系的特许代理人系统解决。不是收编社会资源所得,而是“直营”控制。

七、探索与解答——赔付、退换货、售后服务

1.把这几块单独出来,是用户全流程体验的关键点;

2.由新的家居O2O体系的特许代理人系统中的 “施工服务专员”执行厂家严格的标准化的服务规定解决;

3.某些退换货商品可以就地在社区体验店低价出售。

第三部分 厂家构建线下O2O店后的运营流程改造

一、厂家构建线下O2O店后的运营流程改造—价格体系

O2O渠道产品:线上“全省统一价”。

二、厂家构建线下O2O店后的运营流程改造—用户开发

—通过结盟上游资源,开发集团用户。

—地级市、县城还有不少单位集资建房,其占当地楼盘供应商比重较大;

—农村自建房如火如荼,不可忽视。家家都是多层小别墅,装修均价在10-20万元之间;“巡演”这是个重要原因;

—商品房用户。

三、厂家构建线下O2O店后的运营流程改造—营销体系

(1)精准流量为王!这是电商的追求;而厂家需求是,谁给我订单!流量是传播范畴——让别人知晓我,来我的店铺看一眼就好!因此,还必配一个“转化率”。

(2)消费口碑—O2O融合全流程的用户体验;

(3)家装扫盲与恐惧消除—消费承诺保障+“免费施工”+产品及施工双重的售后保修制度……以重塑后的流程来破解;

(4)品牌及产品资讯—在试点实践中,没有听过的品牌,价格再低都没有人敢买。因此,厂家必须成为当地的“知名品牌”才有人敢消费;365天,细化到乡村的巡回路演;

(5)价格资讯—“全省统一价”“同品牌同款产品全网最低”两者必须有。

四、 厂家构建线下O2O店后的运营流程改造—产品体系

—线上可以无限展示;

—线下社区体验店建议只展示几款“爆款”;

—线下社区体验店定期应更新“爆款”;

—走线下社区体验店的产品必须满足两个条件:“全国/全省统一价”“同品牌同款产品全网最低”

五、厂家构建线下O2O店后的运营流程改造—服务体系

—全流程的用户最佳体验服务;

—线下社区体验店的“服务”以“感动用户”为核心设置流程、管理及考核体系;

—实现消费者自动口碑传播,赢得信任,做“消费者尊重的品牌”

第四部分 线上线下O2O融合大战略

破除对家装过程的恐惧为切入点,重塑的家装流程为载体,“让用户感动”为差异化,并形成核心竞争力,树立壁垒。

第一阶段:O2O生态圈完成

第一步:线下体验店全国铺设完成;

第二步:线下“细化到毛细血管”的路演体系运转起来;

第三步:建材产品的“最后一公里”完善。

第二阶段:优化O2O供应链

1.线上部分优化;

2.线下部分优化;

3.厂家自身必须优化,至少提供的这几款产品必须跟随优化,以适配这个系统;

4.再上游,把与上游开发的工作,更深入更核心。

第三阶段:家居建材电商O2O群雄大战

家居建材厂家会类家电业一样,呈现寡头竞争状态。强者愈强,弱者死亡。在此过程中,各家居建材品牌之间会有激烈的你死我活的撕杀战争。那么,已构建好O2O体系的厂家又将如何应对?下面是各阶段中的几个招数举例,招招只为清场。

1.“免费施工”

2.“免费施工”+“免房款”

3.“免费施工”+“免房款”+“产品全部免单”

4. “免费施工”+“免房款”+“产品全部免单”+“还倒付用户钱!”

五、融合大战略—业务前后发展的逻辑联系

破解消费恐惧——完成O2O生态圈打造→在此过程中自然形成了差异化的核心竞争力,优化供应链,降低成本,提高运营效率,保持增长,并稳定→规避与应对O2O大战,为生存而战→在以上三个轮回中,自然成就了自我的存在价值,再优化,一心一意创造更佳的用户体验……

第五部分 如何帮助厂家解决自建线下O2O店中的难点(资金•人员•管理)

一、线下扩张—资金之重

有足够的资金支持如此快速的扩张吗?有足够的资金支持线下众多体验店的运营成本吗?

—所有线下O2O店是面碰面为厂家投资的。与厂家共同经营。

—运用面碰面开发的“资金自循环系统”,实现厂家不用实际花钱,即办成。最多,是垫付一下。

二、线下扩张—售后服务

厂家将无后顾之忧,建材产品的“最后一公里”及品牌标准的“售后体系”建立,不是收编,是“直营”!

三、线下扩张—人员之重

品牌商原有的经理人队伍即可,用“特许代理人”体系应对;做不好?换人?机会成本高?断层?即用海尔的话来说就是“在线而不是在册”补充T队+流程执行模块化+节点控制是很好的途径。

四、线下扩张—运营负担与风险

—电商平台:由厂家自己选择线上平台商;或者,若有与面碰面强合作的平台商,即要求厂家必须入驻此平台商。

—厂家:仅付出人力执行;及最多仅是短暂垫付的周转资金。自家系统的日常运营执行。

标签: o2o营销家居o2o建材o2oo2o模式
2014年03月30日 11:00:30

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